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人生指南

【独家】对抗互联网 美邦父子兵

作者:四川 来源:万站群系统 时间:2018-12-23

导语

1. 如何让疲态尽显的美邦在互联网时代再焕生机?从推广、销售到管理,“伤筋动骨”在所难免。

2. 和标语一样,美邦这把来了一次“不走寻常路”的营销模式:定位植根互联网时代的年轻群体,用互联网化的思维做互联网时代的“奇葩”推广。

3. 突围电商、布局O2O,美邦迈出了互联网时代商业模式转型的艰难一步。可是如何突破转型期业绩下滑的困境真的是个难题……

4. 周成建将自己的儿子周邦威推上舞台,既是噱头也是姿态。周希望用90后的思维背景,嫁接60后的商业经验。

文_本刊记者 崔玲   编辑_房煜

光鲜炫丽的时装秀结束后,美特斯邦威服饰股份有限公司董事长周成建登上舞台。身着中式西装,休闲裤休闲鞋打扮的他,虽然已近知天命之年,但身材修长,不见老态。与刚才在台上走秀的年轻模特相比,也没有丝毫的违和感。秀场下面坐满了观众,既有他的好友史玉柱和郑永刚,也有各类网红,热闹非凡。4月22日,这场为美邦成立20年举行的庆生会,活色生香,舞台效果美轮美奂。

秀场上最吸引人的,是周成建尚不满19岁的儿子周邦威的登场亮相,白衬衣、哈伦裤尽显“潮范儿”。这个比美邦还小的少年,是首次公开亮相。但是,扑面而来的青春气息以及他的特殊身份一下子让现场热闹起来。在此之前,父亲已经为他“热场”。舞台上,已经被哥伦比亚大学录取的周邦威举手投足之间稍显拘谨,但他的“新鲜”程度,甚至有些盖过后来出场的,已经为美邦代言了12年的周杰伦。“邦威”这两个字也被网络后来热炒,毕竟,不满20岁的邦威存在,让今年刚好20周岁的美特斯邦威看到了不老的希望。

这应该就是周成建想要的效果。青春气息恣肆的舞台效果,却无法掩盖美邦在近几年发展的疲态。2014年的财务报表显示,继2013年减少340家店铺后,美邦服饰去年的关店幅度进一步加大。公司实现收入66亿元,同比下降16%,实现净利润1.46亿元,较上年同期下降64%。

自古美人如名将,不许人间见白头,服装业又何尝不是如此。对于一个时尚品牌而言,如美人迟暮一般,跟不上潮流,品牌失去吸引力显然是最可怕的现实。更何况,是以“时尚时尚最时尚的国民大品牌”进行自我标榜的美邦。作为曾经服装行业中的明星公司,2005年至2008年间,美邦的营收从9亿元增至45亿元,翻了5倍,净利润从734万增至5.88亿元,暴增了80倍。周一时成为上海滩的风云人物。当2008年周成建将美邦送到深交所上市时,一举以170亿元的资产成为中国服装业首富。

彼时,美特斯邦威的店面在大街小巷随处可见,不少小镇青年甚至以拥有一件这样的名牌衣服倍感喜悦。连周成建都禁不住感慨,“2008年之前,我太顺利了。现在回过头来看,如今出现的很多问题,也是当年的决策留下的隐患。”两个月前,他面对《中国企业家》时,如是反思美邦。

昔日美邦的消费群体在成长,虽然今日美邦的消费定位依然是18-25岁的人群。但90后人群,他们是否愿意选择美邦,则是另一回事。如果说互联网以摧枯拉朽之势横扫服装连锁企业只是背景的话,不仅在购买方式上发生变化,这类消费群体的认知习惯以及品味,显然与他们的上一代人不一样。这也是周成建面临的最大问题,他告诉《中国企业家》:“人会形成依赖路径,当你做过的事情成功了之后,会习惯去复制这个成功模式。”

品牌LOGO不停的出现在街边路旁,但显然这种方式已经不符合新一代对“名牌”的理解,美邦不希望,人们的印象仅仅停留在那一句“不走寻常路”的广告标语上。周成建最害怕的,是被他的消费群体彻底忽视。他必须设法让他的品牌再度“年轻”起来。

奇葩营销

美邦最近一次引起人们的热议,是2014年以5000万元的总投入,拿下了尚未开机的中国首档“说话达人”选秀节目《奇葩说》的冠名权,这创下了自制综艺节目的“吸金”纪录。对于一档只在互联网播出的网络自制节目来说,能拿到5000万冠名费,实属罕见。很多电视节目,包括《爸爸去哪儿》第一季的冠名费仅为3000万元,《中国好声音》第一季是6000万元。业内人士告诉《中国企业家》,2015年,美邦的利润为1.5亿元,如果冠名费用没有水分,一般品牌冠名和推广费用的比例是1:2,也就是说,美邦几乎将全年的利润“贡献”给了《奇葩说》。

值得庆幸的是,这档由马东、高晓松和蔡康永主持、主要受众群为90后的节目,有着不错的收视率。资料显示,2014年11月29日开播当日,上线后仅2小时,《奇葩说》的总播放量便突破百万。而在微博热门话题榜上,《奇葩说》也以近一亿次的阅读量登顶“疯狂综艺季”话题榜。当马东以特有的腔调略带调侃地说出“时尚时尚最时尚的国民大品牌美特斯邦威”时,也让美邦收到了意想不到的关注度。

高额的合作费用,让美邦试图在营销方面玩出更多的花样。例如,《奇葩说》小到线上线下的品牌露出,大到为美邦定制一期关于“年轻人着装”的话题辩论,都有涉及。在与《奇葩说》的合作中,美邦不仅对视频播放量提出了要求,还会对节目的百度指数、微博排名、热门话题的阅读量、转发量、点赞量等等进行全方位的KPI考核。

周成建谈及选择《奇葩说》,理由很简单:“我们当时就是觉得这个很好玩,因为是一档新的网络节目,也不知道看的人多还是人少,就觉得这个名字起得很好,很互联网化。奇葩,多互联网化的名字。”

爱奇艺市场部郑江波向《中国企业家》证实了这一说法:“当时是我们找的他们,钱方面他们可能不是出价最高的,但我们觉得是和《奇葩说》的定位最符合的,谈得也很愉快,很快达成了合作协议。”

中投顾问研究员朱庆骅认为,互联网节目当前受到广大年轻人群喜爱,定位时尚、休闲、年轻化的服装品牌可以尝试在一些点击率较高、影响力较大的互联网节目进行冠名。但是如果品牌的目标人群并非年轻人,进行互联网营销的效果或不大。

暗含于此的逻辑是,美邦选择的代言人,已经即将成为人父的周杰伦,是否还能迎合18-25岁青少年的喜好?彼时负责与《奇葩说》冠名合作的美邦CMO周龙在接受记者群访时曾表示,周杰伦一直以来如日中天,但他的客人会慢慢长大,对于目前的90后受众群来说,年龄也许会偏大。由此可见,在营销手段上,从互联网节目中找与90后的联系,是美邦与目标消费群体进行互动的突破口。

幸运的是,这种互动的效果还不错。美邦传播推广与公共关系部蔡敏旭告诉《中国企业家》,第一季《奇葩说》以2.02亿流量收官,社交平台的阅读量超过10亿,讨论量超过32万。根据第三方的监测数据显示,网民对美特斯邦威的了解意愿积极上升,美特斯邦威的品牌好感度也随之上升了20%。与《奇葩说》合作的奇葩系列服装销售了5万件,销售额超过2000万。

周成建表示,过去五年,美邦没有特别多和平台互动的机会,借《奇葩说》的机会可以多做一些动作,但是由于刚开始合作的举动是非常匆忙的,没有进行充足的准备和过多的论证。“美邦和节目关联的目的达到了,但是在落地和产品结合方面,是第二季应该加强的。”

蔡敏旭向记者证实,未来借助大数据技术,用户在观看视频的同时点击《奇葩说》选手的衣服即可进行购买,进一步在爱奇艺电商平台以及美特斯邦威的官方渠道加强衍生品的宣传与销售。

突围电商

要想变得年轻,靠“化妆”显然是不够的,“伤筋动骨”在所难免。实际上,美邦是传统企业中较早试水电商的企业之一,早在2009年,周成建就曾经尝试自建线上购物平台邦购网,使之成为美邦电子商务的销售平台。

但在2011年,邦购网却被剥离出上市公司。分析认为,彼时的电子商务作为新兴的零售模式,在资源配置、发展模式、运营方式方面与传统业务差别较大,前期财务风险不可控,上市企业股东看的是合并报表,收入增长、经营现金流、净资产收益率等几个指标。电子商务又不可避免涉及到投入,如果在投入期没有控制好,导致合并报表中体现造成对母公司亏损的话,会很难向股东交代。

但纵使如此,周成建做电商的决心却从未被怀疑过。在电商迭代发展的背景下,2013年,美邦开始对一线城市中地段较好、面积较大的直营店按照“一城一文化、一店一故事”的要求,结合当地特色进行改造。在这样的体验店中,不仅融入了当地的文化场景,同时还通过多种方式打通线上线下。在升级后的直营店内,墙上的海报和衣服的标签上随处可见的邦购网LOGO,还有直接连接线上购物地址的二维码,美邦的做法是将实体店铺升级成体验更好的网购试衣间。

按照既定的规划,美邦还将加大在二三线城市的O2O布局,这样单体营业面积较大的体验店在2017年将覆盖1000家。公开的报道显示,周成建多次在出席体验店重装开业的活动时强调,服装专卖店按以往运营周期,每三年就要翻新、重新装修一次。但是,这种对传统门店改造的方式,并没有获得市场的认可。业内人士认为,重新装修的体验店是否能够提高坪效根本无法预估,毕竟产品本身才是消费者需要的东西。

而且,2013年的传统门店改造,加剧了2014年财报的业绩压力。随着美邦在O2O模式发展上进一步加码,升级线上平台,以及线下体验店,运营成本急剧升高。在成本上升,而营收没有显著提高的情况下,美邦的利润自然不理想。记者综合多家券商的分析报告显示,因为公司继续坚持传统经营模式向互联网化经营模式转型。由于转型升级效果完整显现仍需时日,短期内公司经营业绩仍有一定压力。

“业绩非常惨,非常糟糕。”还没等到记者开口询问,周成建就接上了话匣子:“这是因为我们在转型,砍掉了未来不需要的东西。在有互联网这个工具的情况下,在北京的一条街上,我们就不需要开很多家店。在聚焦转型的时候,老的模式不适应,新的模式还未建立,自然会出现业绩下滑。”

2014年全年美邦服饰门店关闭数量约为800家,直营门店关闭约为100家。门店数量的减少尤其是净利润相对较高的直营门店相继关闭给美邦服饰的业绩造成了重创。数据显示,2014年美邦服饰直营收入为31.6亿元,同比减少17.83%。加盟收入为34亿元,同比减少14.63%。在净利方面,两者也分别出现了17.28%和12.79%的减幅。

“不在乎财富减少是假的,但非要去在乎,很混蛋。一个人对财富如何认知,不应该看静态的财务报表。”周成建坦陈,即便到今日,有人称其为“小裁缝”,他依然能心生喜悦。服装行业挣快钱的年代业已终结。“我们业绩不行,并非行业没落,而是昨天的商业模式没落了,做服装是我的乐子,我依然会坚持。”

品途网创始人刘宛岚认为,传统企业向互联网转型,在很大程度上考验的是企业家自身的耐心和胆识。她曾有多次与美邦高层接触的机会,“给人的感觉是传统企业的老板,也许是因为上市公司股东的压力,太过于重视短期的业绩。如今很多互联网企业的商业模式都还处于探索和投入的阶段,短期内实现盈利的可能性并不大。”

邦威入局

目前看来,线上和线下渠道融合的O2O模式是长期趋势,美邦是服装业内第一家对O2O进行系统性布局的企业,思路也没有错,但是,网购平台“流量为王”,如何激活线上流量,是美邦面临的大问题。

周成建显然也已经想到了这一点。他向《中国企业家》回忆说,7岁时的自己,就开始懵懂的涉及商业。那时家里有个杂货店,他要做的,就是需要将村里的人们招呼到店里。“杂货店占据了比较好的位置,我在店门口摆几张凳子,冬天泡热茶,夏天泡凉茶,干完活的人们就会过来歇歇脚。有些人觉得过意不去,就会去店里买点东西。一来二去,也就熟悉了。千百年来,零售的本质就是引流、购买、复购。商业的本质没有改变,变的是技术方法。”只是这次引流的“操盘手”,是他的儿子。

在美邦二十周年的庆典上,发布手机APP“有范”是其中的一项重要内容。这个环节由周公子来陈述。周邦威介绍说,这款APP瞄准的是时尚行业中的细分领域——穿搭市场,这也是当下聚焦了最多90后消费者的新兴市场之一。与市场上一些其它类似服务相比,新平台除了穿搭建议和一键购买之外,专业造型师的入驻、时尚品牌资源的整合、用户搭配的分享及获得分成收益等都是其独特优势。

“有范”平台目前已与国外众多品牌签约,预计到2015年底,新平台签约品牌将超过300个。同时,新平台也会有一定数量的专业造型师入驻,为用户提供专业的造型建议。与其它类似服务在下单时链接到第三方电商平台不同,“有范”平台由美邦独立运营,形成“闭环式管理”,以期提供更好的品质保证与售后服务。

朱庆骅分析,虽然表面上与O2O模式越走越远,然而实则将更有帮助,引入大量国外品牌有望激活美邦线上平台,在流量迅速增长的情况下,美邦的品牌也会随之受到更多关注。

美邦公司向《中国企业家》表示,周邦威只是项目开发团队的一员,参与了从前期的创意开发到应用内容设计到后期的视觉表现。但周邦威的入局,很容易引发外界关于“接班”的猜想,尤其是近几年,美邦高层频繁换人,周成建脾气倔强、性格强势的传闻又不绝于耳的背景下,但他笑言大家“想太多”。

不过,让周邦威如此高调亮相,确实出乎很多人的意料。有人开玩笑说,大家听到周邦威这个名字的时候,还不敢确定是否是周家公子,但看到长相,就让周邦威坐实了身份。“这是优化版的周成建。”与所有普通父母一样,这句听起来再普通不过的赞美,却让父亲周成建禁不住发出爽朗的笑声。

“他比较早熟,对这块也很有兴趣,所以就参与了项目的开发”,谈起儿子,显然比谈起美邦的商业模式让周成建开心轻松不少:“他从高中开始在加拿大读书,现在就要入读哥伦比亚大学,专业还没选定,可能是哲学和数学。他数学成绩很好,在全国排前几名。”

出现在媒体面前的周邦威,介绍起项目内容来通顺流畅,但表现上中规中矩。没有父亲周成建的霸气和“圆滑”,多了几分乖巧和顺从。当有记者问及他是否了解此类APP竞争对手的情况时,他停顿了一下,眼光投向周成建。父亲温情示意“没关系,你可以说”的时候,他才侃侃而谈。两个月前,当本刊向周成建提及关于接班人的问题时,他一直强调“顺其自然”,但他也不否认,自己是一个“强势”的家长,这个细节足以佐证。

周成建给了关于儿子入局的合理解释:“周邦威是有特殊身份的,他可能在给我帮助上更加容易更加直接。有些话,他敢说,儿子跟老子说,无所谓。也许有很多90后的人,会比他更有能力,但是不见得有机会或者愿意跟我直接说。这样周邦威的价值就更容易得到挖掘和重视,这也是我借助他的动机和想法。”

让儿子主导开发这一个APP,也绝对不是给儿子的创业项目,“并非是我钱没处花了,让小孩子去玩一个创业项目,这样说太庸俗了,我还是有使命感的,是愿意结合国家的互联网+去做一些事情的。”对于各种猜测,周会以“国家大义”化解之。

壮心不已

这一次的周成建,赋予了“有范”团队更大的权限。这次转型的彻底性,体现在了对于项目团队的管理上。周成建表示,有范团队是完全独立于集团运营的。“团队垂直向我汇报,运行与传统业务完全分开。”

周成建屡次用“壮士断腕”来形容自己的变革,或许并不算夸张。据介绍,美邦还在整个集团内部推行“合伙人”制度。合伙人制度分为两类,一是经营合伙人,公司进行统一管理、晋级,大部分来自美邦店面的店长,这部分人不投入资金,只做收入分成。二是财务合伙人,这部分用于吸纳社会资金,和公司约定固定回报。据了解,目前合伙人制度已开始试点,预计今年下半年逐步扩大范围。

当被问及是否担心合伙人制度会让老板让利更多时,周成建自我调侃:“人的习惯可以被培养,可以逐渐适应让利更多这个事实。”更为重要的是,这可以最大程度的调动员工积极性,如果企业规模扩大,其实获利反而更多。

如今的事实是,他“不放权”已经不行。他坦言,自己并不是拥有“大智慧”的企业家,也没有“高瞻远瞩”的能力。“2008年之后,我犯过许多错误。多品牌建设我没有抓住机会,PC互联网时代,我错过了机会。我已经漏失了好几个环节。”

无论怎样错失,60后的周成建做的依然是90后的生意,在时间的无情推进中,他不服“老”不行。他坦言,“何为90后?90后的血液当中流淌着互联网的基因,因为他们生活在互联网的时代,互联网对我60后周成建来说绝对是新鲜的东西,但对90后来说就是日常的生活。”此前,周成建接受本刊专访时曾表示,自己拥有多年品牌运营、零售和行业的经验,却不具备运用互联网的能力,如今,让儿子主导这一变革,则是用90后的思维背景,嫁接60后的商业经验。

这不失为一个好办法,至少儿子熟悉且能“忍受”自己的“强势”,与父亲的沟通也能更加有效,让美邦往更年轻的道路上行进。

但怀疑与猜测还是伴随着美邦的转型过程。以“有范”为例,在其商业逻辑中,美邦线下的4000家门店具有巨大的价值,每年这些门店的人流量达到数亿人次,这都给美邦引入的第三方品牌提供大量的用户基数。不过,在服装分析师马岗看来,4000家门店,上亿人次的人流量,多少有些夸大的成分。“如何将手机APP与线下实体店铺打通,多少存在一些问题。至少,在很多加盟商的店面里陈设这些服饰是不太现实的,因为很多加盟店面积只有七八十平米,自有品牌的衣服都摆不下,不太可能再摆放第三方品牌的衣服。”记者联系了一位四川成都的加盟商,对方表示,目前没有接到跟“有范”相关的通知。

刘宛岚则认为,美邦虽是零售企业,但也拥有自有品牌,如果要向买手制转型,则对其自有品牌会造成伤害,同时拥有这两者是“鱼和熊掌,不可兼得”。

 

本文详见2015年第10期《中国企业家》杂志,未经授权,谢绝转载。

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